Une marque dans la marque
Quand la Scrambler est apparue, Ducati a insisté pour souligner que ce n’était pas simplement un nouveau modèle, mais également une nouvelle marque. D’ailleurs, en regardant de plus près le logo sur le réservoir, on constate tout de suite que le mot Scrambler occupe plus d’espace et prend plus d’importance que le mot Ducati. Et c’est également le cas sur le site Internet et dans les documents promotionnels de la marque.
Nous avons demandé à Arrick Maurice, le directeur du marketing de Ducati pour l’Amérique du Nord, de nous parler du raisonnement derrière cette décision. Il s’agit d’une moto de marque Ducati, bien sûr, explique-t-il, mais la firme a décidé de mettre l’emphase sur l’appellation Scrambler parce que ce modèle emprunte une direction différente. « Plutôt que de miser sur les performances sans compromis comme le fait habituellement Ducati, nous avons opté pour une approche plus conviviale, qui vise un plus vaste public, une approche centrée essentiellement sur le pur plaisir de la conduite d’une moto. Il s’agit là d’un changement suffisamment marqué pour justifier cette nette différenciation entre les Scrambler et les autres modèles de la gamme Ducati. »
Les Scrambler ont leur propre portail à l’intérieur du site de Ducati, ce qui renforce encore le concept d’une marque à l’intérieur de la marque. Cela dit, comme les Scrambler sont les Ducati les plus abordables, leurs volumes de vente devront être plus élevés pour garantir leur place dans l’alignement corporatif. Pas de problème selon Ducati. À l’heure actuelle, c’est la Multistrada qui se vend le mieux en Amérique du Nord; la firme s’attend à ce que les Scrambler leur ravissent la première place.
Et quel est le profil visé pour les acheteurs de Scrambler? « Le marketing est axé sur un idéal plutôt que sur une tranche d’âge en particulier, explique Maurice. Cette moto vise les gens qui sont intéressés par le voyage plus que par la destination. Ce concept correspond bien à la génération Y, mais nous croyons que son attrait est également plus vaste ». Tant mieux, parce que cette génération n’est pas très riche, ni très portée vers les véhicules. Par contre, l’idée du voyage plutôt que la destination correspond certainement à la vision de beaucoup de motocyclistes.
Dans son marketing, Ducati présente la Scrambler comme un mode de vie, comme l’incarnation mécanique de la joie et de la liberté. Et qui dit mode de vie dit également vêtements griffés. La Scrambler est donc déjà accompagnée par la panoplie habituelle de vestes, T-shirts, ceintures et bottes, et par une foule d’autres accessoires : montres, casques, casquettes, sacs, briquets, etc. Il y en a même une nappe de table à pique-nique.
« Avec la Scrambler, nous offrons un produit et un mode de vie frais, positif, qui ne se prend pas au sérieux et très facile d’approche, poursuit Maurice. Chez nos concessionnaires, nous voyons arriver de nouveaux pilotes et d’autres qui reviennent au motocyclisme, et cela est très emballant pour nous, et pour l’industrie en général. Harley-Davidson a fait un excellent travail pour créer de nouveaux motocyclistes au cours des 10 dernières années. Je crois que la Scrambler peut faire la même chose pour la prochaine génération. »
Si on se fie à plusieurs médias reliés au monde de la moto, cette prochaine génération de motocyclistes sera constituée de hipsters attirés par les cuirs rétro, les casques ouverts et les lunettes de soleil géantes. Mais on ne rend pas service à la Scrambler en la cantonnant au créneau des machines néo-rétro. C’est une moto polyvalente qui a bien plus à offrir qu’un simple effet de mode. Est-ce que l’effet hipster s’est avéré positif ou négatif pour la Scrambler? « Je considère que toute l’effervescence entourant ce nouveau modèle a été positive, répond Maurice. Quand un produit attire de nouveaux pilotes vers le motocyclisme, c’est une bonne nouvelle, peu importe comment ils s’habillent… »
