Chrome Burner était un site hollandais d’équipement de moto qui vendait dans le monde entier, et au Canada. Il avait également racheté des magasins de moto aux Pays-Bas et en Angleterre.
La société a déposé le bilan début octobre, et cette faillite retentit sur tout le marché international. Car elle reflète les tendances du marché. Elle est annonciatrice de changements dans cette industrie déjà durement touchée.
En fait, la pandémie a créé une demande importante, mais temporaire, car les utilisateurs ne pouvaient plus sortir de leur pays. Privés de loisirs tels que les restaurants et les voyages, ils ont investi dans les sports locaux, comme la moto. Rappelez-vous les motos en stock limité que les clients s’arrachaient. Pour répondre à la demande, les fabricants ont augmenté leurs productions, et ils n’ont pas ralenti à la fin de la pandémie. La vie reprenant son cours, la demande est redescendue, aidée par l’inflation qui a attaqué le pouvoir d’achat.
Les dirigeants de Chrome Burner ont écrit à leurs clients pour s’expliquer les raisons de leur faillite. Leurs précisions sont intéressantes et donnent un éclairage plus précis aux problèmes rencontrés :
« À la mi-2023, nous sommes confrontés à une chute totale de la demande en provenance de la Chine. Cela a éliminé environ la moitié des ventes de Chrome Burner et la partie la plus rentable.
De plus, nous avons été confrontés à une augmentation significative des frais d’expédition et des dépenses de Google en 2023 (environ 60 %). En raison de l’augmentation du salaire minimum, les frais de personnel ont également augmenté. De plus, l’un de nos plus gros fournisseurs (de vêtements Italien) a livré toutes les marchandises non livrées pendant la COVID en 2023. Ce fournisseur a alors décidé de vendre également directement aux consommateurs avec d’énormes remises et des marges négatives.
Cela a évidemment affecté l’ensemble du marché. En 2024, nous n’avons constaté aucune amélioration des ventes en Chine : la demande est toujours en chute libre. Le mauvais temps en Europe pendant la saison et la récession en Australie ont contribué à cela. De plus, il existe sur le marché des stocks excédentaires : les marges sont soumises à une pression énorme. Malheureusement, ces remises supplémentaires ont également été appliquées aux nouvelles collections de plusieurs fournisseurs, ce qui a encore accru la pression sur les marges. Nous avons essayé de renverser la tendance. Nous avons procédé à deux cycles de réorganisation. Les effectifs ont été réduits de 55 % et nous sommes passés de deux sites à un seul. Nous avons ajouté de nouveaux sites Web nationaux et de multiples canaux de vente.
Entre-temps, nous avons également essayé d’attirer des investisseurs. En outre, nous avons réduit les stocks de plus de moitié pour générer des flux de trésorerie. Malheureusement, ces mesures n’ont pas fonctionné. De plus, nous ne pensons pas que le marché va changer à court terme. »
Qui aurait cru que la Chine achetait des équipements d’Europe, alors que les Wish et Temu de ce monde essaient de vendre des vêtements et casques bon marché (mais de mauvaise qualité) au reste de la planète?
Le média Nieuws Motor aux Pays-Bas a révélé que le chiffre d’affaires a culminé autrefois à 34 millions d’euros, mais cette année, Chrome Burner a dû batailler dur pour atteindre 14 millions.
Le marché de l’équipement moto souffre globalement d’un stock beaucoup trop important après une période enthousiaste.
À court terme, c’est bénéfique pour le client qui cherche la bonne affaire.
Mais le contrecoup ne va pas tarder à se faire ressentir. Les fabricants et les intermédiaires vont baisser leurs stocks. La confiance envers les sites internet spécialisés va s’affaiblir. Car une question se pose : les acheteurs avant la faillite, qui n’ont pas été livrés, seront-ils remboursés par leur carte de crédit? Qui assurera la garantie sur un accessoire défectueux?
Soudainement, l’achat en magasin redevient une option, car le produit est présent, il peut être essayé, avec les conseils d’un vendeur, et il est assorti d’une garantie légale.
Il est vrai que les magasins ont souffert de la concurrence des sites internet. Ceux-ci obtenaient les mêmes conditions d’achat qu’un distributeur, mais ils vendaient le produit dans un circuit court. Ils affichaient un prix public 30% moins cher, qui correspondait à la marge d’un magasin de proximité, qui stocke le produit et emploie des salariés pour présenter l’équipement.
Les sites internet ont tiré le prix de vente vers le bas, mais ils démontrent avec cette faillite que la baisse d’un prix ne suffit pas à assurer la vente. Le service et la confiance font partie des arguments de vente.
Il est possible que Chrome Burner soit repris et qu’il renaisse de ses cendres. Mais le mal est fait, la confiance a pris un coup.
