Nous avons tous remarqué que depuis quelques années, pendant la belle saison, un phénomène prend de l’ampleur sur les routes : les véhicules Can-Am. Quand le produit est arrivé sur le marché en 2007, on pouvait le trouver un peu bizarre avec son look de “motoneige-chaussée-sur-des-pneus”. Aujourd’hui, il fait partie intégrante du paysage motocycliste. Avec un marché de plus en plus vaste, le secteur du véhicule à trois roues est en forte croissance. Évidemment, c’est grâce à des passionnés(es) que l’aventure continue et ne cesse d’enchanter une clientèle diversifiée, unie par le même enthousiasme! Je me suis donc entretenue avec Martin Éthier, nouvellement directeur, Marketing mondial pour la marque Can-Am sur route chez BRP.
Zabel : Parle-moi de ton enfance, de tes premiers contacts avec les véhicules de loisirs.
Martin : Ayant grandi à Saint-Paul-de-l’Ile-aux-Noix (capitale du nautisme au Québec), sur le bord de l’eau, j’ai toujours baigné dans tout ce qui était sports récréatifs. Mon père avait un Everest 500 (l’ancêtre du Summit), un Ski-Doo! Il avait aussi un VTT trois roues. J’ai conduit des motos deux roues également, mais les véhicules à trois roues m’ont toujours attiré.
Zabel : Depuis ce temps, tout un chemin de parcouru pour aujourd’hui te retrouver au marketing chez BRP!
Martin : Quand BRP a annoncé la sortie du nouveau Can-Am Spyder, je ne travaillais pas encore chez BRP. Je m’en étais précommandé un à l’hiver 2007, puis, par un bel hasard, j’ai commencé à travailler chez BRP en juin de la même année.
Depuis une vingtaine d’années, j’évolue dans le monde du marketing et depuis treize ans chez BRP (Bombardier Recreational Products), où je suis directeur, Marketing mondial pour la marque Can-Am et les véhicules à trois roues, soit la division sur route. Mon rôle est de commercialiser les véhicules et ce qui est plaisant, c’est que, normalement en marketing, on dit qu’on veut vendre des produits, mais ici on parle plutôt de poursuivre une “mission”. Depuis 2007, phrase! Tout ce qu’on fait depuis les dernières années est lié à celle- ci. C’est unique comme mandat, d’avoir pour mission de permettre à beaucoup plus de gens de se lancer dans ce sport.
Zabel : Tu es responsable de la visibilité de ton produit, de l’expérience Can-Am sur route partout dans le monde, où retrouve-t-on des trois roues Can-Am?
Martin : Chez BRP, on est présent dans plus de 120 pays, et les véhicules Can-Am sont disponibles dans plusieurs de ceux- ci. L’Amérique du Nord demeure le château fort, mais la France, l’Allemagne, le Japon et l’Australie sont également des destinations clés. Il y a beaucoup de demandes dans ces pays. Quand je voyage, c’est principalement pour aller rencontrer des regroupements de propriétaires et participer à des salons, aussi pour y voir nos clients. Les mœurs peuvent être très différentes d’un pays à l’autre, comme au Japon où depuis 2015, nous sommes présents; la demande est bien forte. Peu importe les barrières, un lien nous unit tous : le plaisir de l’expérience de la route. Que tu viennes du Michigan ou du centre-ville de Tokyo, prendre la route, c’est du temps pour soi, pour s’évader, et ça rejoint tous les propriétaires peu importe leur pays d’origine.
Zabel : Actuellement, Can-Am sur route offre uniquement des produits à trois roues?
Martin : Oui, exactement. Il y a deux ans, on a proposé différents prototypes électriques, dont un prototype électrique Can-Am Spyder et un scooter. En marge de l’exploration de l’électrification de nos véhicules, on a introduit des modèles minimalistes, urbains et fonctionnels, tels que le véhicule électrique Neighborhood (NEV).
Zabel : Qu’est-ce qui te fait tripper quand tu te lèves le matin et que tu vas travailler ?
Martin : Il y a deux éléments. BRP comme telle, l’entreprise. On vend du plaisir et des expériences. Se lever le matin en se demandant comment on pourra toujours mieux satisfaire nos clients, offrir un meilleur produit, une meilleure expérience… c’est génial! Le deuxième point est de démocratiser le sport. Tous les gens qui gravitent autour de cette mission travaillent dans la même direction. Qu’est-ce qu’on peut faire pour emmener plus de gens à pratiquer le sport? Pour enlever les barrières? C’est ce qui me motive. Je n’aimerais pas rentrer au bureau seulement pour atteindre des chiffres, des pourcentages, des parts de marché, etc. Évidemment, ces éléments font partie d’une réalité d’entreprise, mais notre travail est de s’assurer qu’on contente bien nos clients et d’en accueillir de nouveaux.
Zabel : Et ça marche?
Martin : En 2020, au Québec, il s’est vendu plus de véhicules à trois roues Can-Am que n’importe quelle autre marque de véhicules à deux
roues. On a de bons résultats grâce, entre autres, aux programmes que l’on met en place. On diversifie énormément les gens qui adhèrent présentement et qui se procurent nos véhicules. La clientèle s’élargit. Cette année, parmi les gens qui ont acheté un Can-Am Ryker, 54 % n’avaient préalablement pas de moto ou de véhicule à trois roues. La grande majorité sont nouveaux dans le sport récréatif.
Zabel : Quels sont les éléments qui rendent le produit plus accessible que d’autres ou attirent une plus grande clientèle?
Martin : D’abord, le prix du Can-Am Ryker est très abordable. Ensuite, la sécurité de nos produits représente également un élément crucial. Notre programme d’éducation à la conduite Can-Am et notre réseau d’écoles de conduite partout au Canada et aux États-Unis se veulent aussi des facteurs ayant contribué à l’ouverture du sport. La mise en place de notre programme de mentorat pour femmes a eu pour résultat que plusieurs de la gent féminine en achètent : 36 % pour le Can-Am Ryker en comparaison avec l’industrie de la moto où on parle plutôt de 20 %. D’ailleurs, nous nous sommes engagés à remettre 100 000 $ via notre programme de mentorat pour les femmes en 2021. Cela comprendra plusieurs initiatives, dont le soutien de projets des membres de notre communauté. On invite donc les gens à nous soumettre leurs idées pour un financement possible.
On veut démocratiser notre sport pour toutes et pour tous : femmes, minorités visibles, LGBTQIA+, pour ne nommer que quelques exemples… On y accorde beaucoup d’importance. Les influenceurs et vedettes qui s’associent à nous reflètent bien cette vision : Cardi B, Migos, Maluma, Roxane Bruneau. Ces personnes partagent certaines de nos valeurs où elles n’ont pas peur d’être uniques et de s’affirmer.
Zabel : Parle-moi de l’évolution de la perception du Can-Am sur route au fil des ans.
Martin : Ce qui est passionnant depuis environ cinq ans est que la marque Can-Am sur route est devenue très “inspirationnelle”. La tranchée psychologique entre les véhicules à deux et à trois roues a diminué en profondeur. Nous sommes inclusifs, ouverts à tous, et c’est maintenant commun de voir de plus en plus de Can-Am Spyder et de Can-Am Ryker rouler avec des motos, et vice versa. Parmi nos propriétaires, il y en a plusieurs qui ont les deux véhicules à la maison. On voit que l’industrie et les moeurs changent. Le momentum se ressent positivement.
Zabel : J’imagine que dans votre clientèle, vous avez “récupéré” des gens qui ont cessé de faire de la moto à cause de l’âge ou de la crainte de la moto, par exemple?
Martin : Nous avons principalement deux types de clients : les gens qui sont inexpérimentés et ceux qui ont ou avaient une moto.
Zabel : Parle-moi un peu de tes produits et de ce qui s’en vient.
Martin : Can-Am Ryker est le plus urbain. L’édition Rally est munie d’amortisseurs spécifiques, d’une garde au sol un peu plus élevée et d’un mode rallye. Le Can-Am Spyder F3 est davantage un type performance, puis le Can-Am Spyder RT est LE véhicule tourisme par excellence, qu’on a d’ailleurs redessiné l’an passé.
Ça bouge beaucoup. Pour 2021, on garde le momentum qu’on a actuellement avec l’accueil de nouveaux clients. On maintient notre mission d’inclusivité. On travaillera avec toujours plus d’influenceurs et de mentors pour guider et inspirer les gens. On continuera de
diversifier, de consolider, de créer, et de s’améliorer. On mise sur l’expérience de rouler avec un véhicule Can-Am sur route.
Zabel : Pour terminer, comment la crise sanitaire due à la COVID vous a-t-elle affectés?
Martin : Ce qui nous manque le plus, c’est la connexion interpersonnelle avec nos clients, concessionnaires et partenaires. C’est certain qu’au printemps, les concessionnaires étaient fermés de même que les écoles de conduite. Vers la fin mai, début juin, tout a rouvert et depuis ce temps, le momentum est excellent. On est humblement conscient que la situation nous aide avec les gens qui restent ici et ont besoin d’évasion et de loisirs.
Ça me manque de conduire mon véhicule à trois roues aussi… Personnellement, je me suis baladé un peu, mais je ne suis pas allé visiter les White Mountains comme je le faisais chaque année. Je devais aussi aller en Australie pour voir des clients… Ce n’est que partie remise!
L’équipe de Can-Am sur route s’agrandit en 2021 avec des postes à combler. Les détails se trouvent au careers.brp.com/ca/fr.
Pour plus d’informations sur la gamme complète de véhicules et les programmes Can-Am sur route, tels que le programme d’éducation à la conduite Can-Am, visitez le canamsurroute.ca.
*Publié dans le Vol. 50 No. 2 de Moto Journal. Vous aimez ce contenu? Cliquez ici pour vous abonner.
