C’est difficile à croire, mais ça fait déjà 115 ans que les trois frères Davidson et M. Harley ont sorti leur moto numérotée 001 de ce hangar à Milwaukee. Je parie qu’ils n’auraient jamais pu imaginer à quel point leur petite entreprise grandirait. Harley-Davidson est sans conteste la marque de moto la plus connue au monde. Beaucoup de gens possèdent même un t-shirt Harley-Davidson sans jamais avoir eu une seule moto. La société a survécu aux guerres mondiales, aux récessions et tout simplement à l’Histoire, et elle produit encore plus de 200 000 motos par an.
Nous, à Moto Journal, avons eu la chance d’être invités à la fête européenne du 115e anniversaire de Harley-Davisdon qui a eu lieu à Prague, en République tchèque, au début du mois de juillet. Cette visite s’avérait une excellente façon de confirmer ce que nous savions déjà, les fans de Harley-Davidson sont légion et ils se montrent aussi enthousiastes que fiers de faire partie de cette grande famille. Nous avons vu des plaques d’immatriculation de toute l’Europe et des vestes en cuir ornées des patchs de clubs HOG provenant d’innombrables pays. Dans l’ensemble, les organisateurs ont dit qu’ils ont vendu des billets de prévente à des mordus de pas moins de 77 pays différents! Les rues de la capitale tchèque étaient envahies de motards et de motos ainsi que par de nombreux curieux venus en grand nombre tout le week-end, et surtout pendant le défilé de 4000 motos qui s’est tenu le samedi.
Comme beaucoup d’autres marques, HD essaie d’attirer les jeunes acheteurs. Mais ce qui surprend, c’est qu’elle le fait avec plusieurs des recettes qui ont séduit les acheteurs plus âgés à une autre époque. Il semble y avoir une dichotomie entre ce que Harley dit et ce qu’elle fait en termes de marketing. Au 115e, il y avait bien plus de motards de la vieille école que de hipsters ou de trentenaires ordinaires. Bien sûr, puisque la plupart des attractions étaient plutôt old school. Il y avait des kiosques de t-shirts et des vendeurs de vestes en cuir, un kiosque des Hell’s Angels(!) (on a d’ailleurs vu un paquet de membres en règle portant leur couleur sur le site et en ville) et des kiosques de patchs de toutes sortes. Coté musique et animation, on a eu droit à un spectacle de country-rock un soir et un spectacle de The Hives un autre soir, ça n’allait probablement pas attirer une génération plus jeune à l’événement. Il y avait bien une section plus « hip » avec des rampes de skates et des essais de Jeep, mais l’essentiel des exposants semblait plutôt traditionnel et tout ce beau monde était bien occupé avec de nombreux clients.
Les gens de HD nous ont fait la surprise d’amener notre groupe de journalistes à un concert des Rolling Stones à l’autre bout de la ville. En écoutant leurs tubes les uns après les autres et en regardant la foule composée de gens de tous âges, je me disais que les Stones sont eux aussi une vieille marque. Mais une marque qui a réussi à charmer toutes les générations en faisant ce qu’ils font de mieux, du bon vieux rock’n’roll, et en ayant un son bien à eux. Un peu comme Harley-Davidson. Mais par contre les Stones ont attiré une plus forte proportion de jeunes qu’on pouvait en voir sur le site du 115e.
Les expositions de motos modifiées, la section de nourriture comportant des barbecues grandioses aussi bien que le salon de tatouage et le salon de barbier étaient de bonnes idées pour tenter les trentenaires. Je ne sais pas trop ce que visait le championnat de Muay Thai disputé dans l’aréna et présenté par Harley, mais il s’agissait d’un très bon spectacle et la foule constituait un mélange de jeunes et de plus vieux.
Avec une large gamme de motos, il est certainement possible d’attirer différents clients. Mais le line-up de Harley-Davidson ne reste majoritairement composé que de très bons cruisers et customs offrant de bonnes performances globales, de superbes looks et un confort variable pour les pilotes. Les possibilités infinies de personnalisation ou celle de rejoindre la famille HD et son style de vie s’avèrent également des facteurs importants dont d’autres fabricants ne peuvent que rêver et que les plus jeunes semblent privilégier.
L’une des façons de séduire de nouveaux acheteurs consiste à présenter de nouvelles technologies, et nous avons appris que les motos électriques se vendraient assurément dans un très proche avenir chez Harley-Davidson, en partie grâce à une association avec la compagnie californienne Alta Motors. Les premiers modèles électriques de série devraient arriver dans les salles d’exposition des concessionnaires canadiens l’été prochain et nous avons hâte de les conduire.
Peut-être que des modèles aux formats et à des prix plus accessibles permettraient à de nouveaux pilotes de rejoindre les rangs de la famille HD, mais Harley reste une marque premium et le restera. Peut-être que les jeunes conducteurs peuvent commencer avec des motos plus accessibles et passer à HD quand ils vieilliront, quitteront la maison et gagneront plus d’argent?
L’achat d’une Harley a toujours représenté le rêve de nombreux nouveaux pilotes et c’est le rêve d’en posséder une un jour qui a poussé beaucoup d’entre nous à faire de la moto. Se procurer une Harley ne devrait pas se faire facilement et doit rester quelque chose pour lequel vous devez travailler un peu. Mais pour que la marque grandisse, elle a besoin de nouveaux riders, plus jeunes, qui achètent ses motos. Il ne s’agit pas d’une tâche facile de courtiser un public tout en étant déjà très associé à un autre, mais avec un mélange de marketing sur les médias sociaux et traditionnels, il devient maintenant possible de parler à beaucoup de publics en même temps.
L’arrière-petit-fils du fondateur de HD, William Davidson, a passé toute la fin de semaine à rencontrer des riders à Prague avec sa sœur, la directrice artistique de HD, Karen Davidson. Nous avons eu une longue rencontre de presse avec eux et j’ai immédiatement compris d’où venait l’esprit de famille que nous avons ressenti sur le site tout le week-end. Malgré que ces deux Davidson soient pratiquement de la royauté dans l’univers HD, ils se montrent à la fois très accessibles et vraiment passionnés.
Harley-Davidson a eu une recette gagnante pour la plupart des 115 dernières années, on ne devrait pas s’inquiéter de l’avenir de la marque, qui était une marque avant même que le mot « branding » ne soit inventé. Elle doit s’adapter à une démographie changeante, à l’évolution constante des marchés, à la mondialisation, aux nouvelles technologies, aux tarifs et à la nouvelle façon de commercialiser les motocyclettes et d’atteindre des publics très différents. Peu de marques peuvent dire qu’elles fabriquent des motos depuis plus de cent ans, et encore moins peuvent attirer des riders de 77 pays à Prague pour un week-end de célébration en leur honneur. Longue vie à Harley et prochain arrêt, Milwaukee!
